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席世昌:红星美‘mei’凯龙的轻重‘zhong’高低

席世昌:红星美‘mei’凯龙的轻重‘zhong’高低

分类:财经

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本报记者 蒋政 北京报道

“不是商业地产,也不是零售商,而是家居行业生态圈综合服务商。”11月9日下午,红星美凯龙家居集团总裁兼首席财务官席世昌在接受《中国经营报》记者专访时如此表示。

在当天上午,他在《中国经营报》主办、中经未来承办的“问道 开新局――2021中经报智库大势论坛”上,详细阐述了该公司的经营策略:轻资产加快渗透,重运营提高效率,降杠杆追求稳健,最终实现企业高质量发展。

业内普遍认为,家居行业消费具有非标、低频、高客单等特征,决定了线下实体渠道的不可替代性。而整个市场拥有万亿空间,全渠道泛家居平台服务商成长空间巨大。红星美凯龙作为细分赛道头部企业,业绩有望迎来历史拐点。

“轻重”战略落地

红星美凯龙在2020年提出“轻资产、重运营、降杠杆”的发展战略,而轻资产模式在2019年已经开始。

席世昌告诉记者,红星美凯龙在全国主要城市基本上已经实现了自营商场的全覆盖,已经完成市场的战略落位布局。同时,外部环境发生改变,国家宏观经济结构调整,且未来新投资商场物业的回报率在降低,以及资本市场对于轻资产模式的青睐,都在促使公司朝轻资产的方向转型。

简单来说,轻资产模式主要包括委托管理和特许经营。红星美凯龙正从“房东”转变为“管家”角色,输出品牌和招商管理团队,从中收取专业咨询和管理费。轻资产运营的商场大多分布在二三线城市以及下沉市场,形成与自营商场的互补。

“在轻资产业务上,公司可以为合作伙伴提供专业咨询、招商企划、运营管理等一条龙服务,通过强大的品牌和团队,为合作伙伴带来稳定的收益和现金流,确保他们的物业保值增值,同时为当地居民提供更高品味的居家生活。”席世昌说。

截至2021年三季度末,红星美凯龙共经营94家自营商场,273家委管商场,通过战略合作经营11家家居商场。以特许经营方式授权开业66家特许经营家居建材项目,共包括478家家居建材店/产业街。此外,公司有20家筹备中的自营商场。筹备的委管商场中,有345个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

席世昌认为,未来商场更加看重招商运营服务和商户的销售增长,为商户提供更多的附加值和增值服务,包括数字科技和营销服务等增值服务将成为公司业绩持续稳定增长的重要组成部分。

更加重要的是,红星美凯龙将运营放在重要的位置上,并以此建立了“一体两翼”的重运营方针。即线下商场的“一体”,家居家装一体化和线上线下一体化的“两翼”。

记者了解到,目前红星美凯龙正在全力推进1号店战略。商场内设有智能电器生活馆、进口国际馆、设计客厅馆、高端定制馆等九大主题馆,构建“最大单体+最全品类+最优品牌结构+最高端定位”的一站式购齐家居商场。

“我们的线下商场,打造九大主题馆,抢占消费者心智;家居家装一体化,为消费者提供一揽子服务,目前家装集团发展为五大品牌,满足消费者一站式购物需求。”席世昌说。

他举例道,公司打造的九大主题馆覆盖九大品类,即九大流量入口,提供一站式体验场景、整体消费方案。不同主题细分,消费者的购物效率更高。并且,通过高楼层布局主题馆做支撑,从而减少租金级差。通过品类规整、二级品类不跨层等,盘活整体出租率,进而提升运营效率。

另外,红星美凯龙正在打造线上线下一体化。据了解,红星美凯龙于2019 年 5 月与签订战略合作协议,推进门店数字化。

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一位券商分析师提到,公司在重体验的家居家具领域进行线上线下融合,有望在门店数字化和全渠道营销方面取得进一步的突破。

事实上,家居消费具有非标、低频、高客单,以及重场景、重服务、重决策的特征,这决定了该赛道对于线下渠道的依赖。红星美凯龙将线上渠道打造成增加黏性和引流的平台,线下为体验和消费。公司线下线上可以进行互动导流交易,增加了销售额。据席世昌透露,今年618期间,线上引导销售27.45亿元,占比超过30%,这提升了公司线下运营销量。

更重要的是,该模型形成了一个覆盖品牌商、经销商以及产业上下游的生态圈。红星美凯龙在自身发展的同时,也促进了整个行业的良性发展。一位入驻河南郑州美凯龙商场的商户告诉记者,目前疫情影响生意,但整体来看,他们商场的恢复情况还是要比本地其他市场要快一些。

上述策略为红星美凯龙的业绩提升带来了很大帮助。今年前三季度,该公司已开业自营商场取得营业收入62.45亿元,同比增加24.9%;自营商场店效同比上升17.13%。

降杠杆下的高质量发展

10月15日,红星美凯龙发布公告,永升受让美凯龙物业80%股权,对应转让价款为税前金额6.96亿元。双方将整合各自在家居家装及物业服务领域的优势资源,在泛居家生活领域展开全面合作。红星美凯龙方面提到,本次交易契合公司“轻资产、重运营”的发展战略,有利于公司专注优质资源开展业务。

这样的动作并非孤例。今年6月,红星美凯龙发布公告,出售7家物流子公司全部股权及全部借款债权转让给天津远川投资有限公司,目标资产总价值25亿元;5月,红星美凯龙公告称,拟将上海红星美凯龙融资租赁有限公司、上海红星美凯龙商业保理有限公司2家全资子公司,以12.09亿元出售予控股股东红星控股。

进行非主营业务的剥离是红星美凯龙“降杠杆”的重要一环。作为红星美凯龙的首席财务官,席世昌非常关注公司的财务健康状况。在他看来,企业要想实现高质量发展,必须具备稳健的财务状况,确保现金流充沛。

“公司在三四年前曾对家居卖场相关产业进行投资,包括物流仓储等,目前已经陆续部分剥离,今年为红星美凯龙带来了超20亿元的现金流入。此外,近年来对产业链上下游以及围绕美好生活的高成长企业布局了股权投资,这部分PE股权投资变现也是公司未来降杠杆的重要资金保障。今年该项权益性投资退出预计可产生现金流入不低于10亿元,未来仍有不低于30亿元的可流通市值储备。关键时期这些举措为公司带来充沛的自由现金,并且实现进一步聚焦主业。”席世昌说。

据不完全统计,、、、、亿田股份、等企业均有红星美凯龙的身影。

总结称,通过“主营业务拐点向上+取消分红+定增过会+非主营资产剥离+PE 投资股权变现”等多措并举下,红星美凯龙稳步进入降杠杆通道,安全边际有望大幅提升。

整体来看,红星美凯龙资产负债率逐渐降低。截至9月30日,红星美凯龙有息负债率下降5.8%,资产负债率降至59.4%。

“未来在新的投资方面,公司可能会拿出部分资金,投资一些即将上市的产业链相关公司,可以在相对较短的时间内获得较高收益。我们计划花三年时间,将资产负债率降到50%左右,将有息负债降到25%左右。”席世昌告诉记者。

对于红星美凯龙而言,“轻资产、重运营、降杠杆”是其实现高质量发展的路径。仅从当下来看,这一战略效果明显。

今年前三季度,红星美凯龙实现营收113.54亿元,同比增长19.18%;归母净利润达22.87亿元,同比增长32.20%;扣非后归母净利润为13.94亿元,同比增长20.13%。其中,经营活动产生的现金流量净额47.74亿元,同比大增128.98%,账面资金64.8亿元。

这一速度已经远超行业增速。今年前三季度,全国居民人均可支配收入26265元,比上年同期增长10.4%,社会消费品零售总额同比增长16.4%。国内消费市场以及社会消费品零售总额延续恢复态势。

“消费者对美好生活的向往、新的需求以及新的供给,都在驱动家居家装消费提振增效。未来大家居大家装将成为中国家庭最主要的大宗消费。这也为红星美凯龙提供了更多的发展机遇。”席世昌说。

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